Презентация "Товар как элемент комплекса маркетинга"

Тема 1.2. Товар как элемент комплекса маркетинга.

• Понятие и классификация товара
• Жизненный цикл товара
• Конкурентоспособность товара
• Позиционирование товара на рынке
• Товарный знак
• Упаковка товара
• Классификация товарных рынков
• Виды и стратегии конкуренции
• Сегментация рынка

1. Понятие и классификация товара

• Товар – это продукт человеческого труда, предназначенный для продажи.

Товар характеризуется, как минимум, тремя свойствами:

• 1). Он всегда предназначен для удовлетворения некоторой потребности.
• 2). Он всегда производится определенными производителями для продажи.
• 3). Товар всегда приобретается потребителями по рыночной цене.

I. По длительности пользования 1. Товары длительного пользования 2. Товары разового потребления 3. Услуги II. В зависимости от потребителей 1. Товары народного потребления:

• а) товары повседневного спроса;

• б) товары предварительного выбора;

• в) товары особого спроса;

• г) товары пассивного спроса.

2. Товары производственного назначения

• а) материалы и детали

• б) капитальное имущество
• и вспомогательное
• оборудование

• в)вспомогательные
• материалы и услуги

2. Жизненный цикл товара Жизненным циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. 3. Конкурентоспособность товара Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и ценовых характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения аналогичных товаров. Потребитель предъявляет к товару целый ряд требований:

• Качество;
• Надежность;
• Дизайн;
• Доступность.

4. Позиционирование товара на рынке Позиционирование товара — это маркетинговый прием, с помощью которого товару обеспечивается не вызывающее сомнений, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей. Позиционирование может осуществляться на разных основаниях

• а) преимущества товара перед другими товарами;
• б) возможность специального использования;
• в) престиж;
• г) выгодное сравнение;
• д) связь с ценностями;
• е) связь с событиями.

Принципы позиционирования товара:

• 1). Позиционирование товара должно соответствовать его действительным качествам.
• 2.) Позиционирование товара должно осуществляться с учетом контекста — рыночной ситуации, в которой существует товар.

5. Товарный знак Товарный знак — это зарегистриро- ванное в порядке, установленном законом, обозна- чение, которое присваивается товару для того, чтобы отличить его от других товаров и указать его производителя. Можно выделить несколько разновидностей товарного знака:

• а) товарный знак, представляющий собой название фирмы, которое
• набрано особым
• шрифтом,
• б) товарный знак,
• представляющий
• собой более или
• менее сложный
• рисунок,
• в) товарный знак,
• сочетающий название
• фирмы и рисунок.

ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА:

• Товарный знак следует четко выделять
• Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться
• Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением
• Необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака
• Буквенная часть товарного знака не склоняется
• Товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду
• Недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен
• Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием

Основные положения Закона РФ ≪О товарных знаках≫ (1992 г.)

• 1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации.
• 2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет и может быть продлена каждый раз на последующие 10 лет.
• 3. Товарный знак может быть коллективным.
• 4. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован.
• 5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

6. Упаковка товара ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПАКОВКИ

• Вмещение и замещение товара
• Облегчение использования товара
• Средство коммуникации с потребителем
• Содействие сегментации рынка
• Содействие работе каналов сбыта
• Средство формиро-
• вания новой продук-
• ции, ее образа

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К УПАКОВКЕ

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание
• упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж)
• товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку
• необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром
• упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара
• упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен
• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре

ФАКТОРЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА ХАРАКТЕР ПРИМЕНЯЕМОЙ УПАКОВКИ

• дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы-производителя
• упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке
• выбор материалов
• размер, цвет, форма,
• место, содержание, размер этикетки
• множественность (соединение нескольких единиц товаров)
• стоимость (абсолютная и относительная) конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов
• использование международно признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке
• дизайн упаковки должен соответствовать маркетинговой стратегии

Важная часть любой упаковки — это маркировка товара. Маркировка товара содержит:

• 1)указание наименования товара, его характеристик (веса, состава, т.д.),
• 2)информацию о производителе (название, юридический адрес),
• 3)информацию об использовании
• товара,
• 4)штрих-код,
• который необходим
• для считывания
• информации компью-
• тером.

7. Классификация товарных рынков Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера По уровню детализации:

• 1. общегрупповой;
• 2. групповой;
• 3. видовой.

По территориальному признаку:

• 1. внутренний рынок.
• 2. внешний (мировой) рынок.
• 3. региональный рынок.

По характеру конечного использования продукта:

• 1. рынки товаров потребительского назначения.
• 2. рынки товаров производственного назначения.

По срокам использования товара:

• 1. рынки товаров длительного пользования.
• 2. рынки товаров среднего срока пользования
• 3. рынки товаров краткосрочного использования.

• Модели современного рынка

• Монополистическая
• конкуренция

• Совершенная
• конкуренция

• Олигополия

• Чистая монополия

• Несовершенная
• конкуренция

• Совершенная конкуренция

• Много продавцов
• и покупателей

• Ничто и никто
• не мешает
• новым фирмам войти
• на рынок, а старым-
• уйти с него.

• Всегда можно точно
• узнать, по какой цене
• продает товар тот или
• иной продавец.

• Товар является однородным
• и у всех продавцов имеет
• примерно одинаковое
• качество: зерно, цемент,
• бензин.

• Относительно большое
• число производителей

• Наличие на рынке похожей,
• но не идентичной (с точки
• зрения покупателей)
• продукции. Каждая фирма
• продает особый товар,
• который отличается
• качеством, оформлением,
• престижностью.

• Контроль над ценами ограничен
• возможностью замены товара.

• Вступление в монопольный
• рынок- свободное; для этого
• необходимо наличие началь-
• ного капитала, большего, чем
• при совершенной конкуренции

• Монополистическая конкуренция

• О л и г о п о л и я

• Наличие конкуренции
• нескольких крупных
• фирм ( три – пять )

• Предложение однородной
• (руда, нефть, сталь,
• цемент) и
• дифференцированной
• (автомобили и др. товары)
• продукции

• Использование ценовой
• и неценовой конкуренции:
• - «жестскость» цен,
• - скрытый договор,
• - соглашение о
• специализации и
• кооперации.

• Вступление других фирм
• в олигопольный рынок
• затруднено.

• М о н о п о л и я

• Наличие одного
• продавца

• Производство товаров,
• не имеющих
• заменителей

• Полный контроль объема
• предложений товара и
• цен

• Наличие непреодолимых
• барьеров (авторское
• право, лицензии,
• патенты) для потен-
• циальных участников
• рынка

8. Виды и стратегии конкуренции Конкуренция – это соперничество, соревнование людей или организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной сфере.

• Виды и формы конкуренции

• По методам
• осуществления

• По отраслевой
• принадлежности

• По степени
• свободы

• Ценовая

• Неценовая

• Внутри-
• отраслевая

• Межотраслевая

• Свободная
• (совершенная)

• Монополисти-
• ческая
• (несовершенная)

• Методы конкуренции

• Ценовая

• Неценовая

• Снижение цен.
• Скидки и премии.
• Дешевые распродажи.

• Качество и надежность.
• Дополнительные
• гарантии.
• Особое оформление.

Стратегия конкуренции – это стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивая наибольшее конкурентное преимущество. Тремя базисными стратегиями конкуренции являются следующие:

• а) стратегия лидерства по полным затратам,
• б) стратегия дифференциации,
• в) стратегия фокусировки.

9. Сегментация рынка Сегментация – (с латинского – разрезание) – заключается в разделении рынка на относительно четкие группы потребителей, которые называются рыночными сегментами. Критерии сегментации рынков:

• Географические,
• Социально-экономические,
• Демографические,
• Психографические

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны обладать следующими признаками:

• а) определенные, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом
• на предлагаемый товар;
• б) достаточно существенные
• по размеру;
• в) доступные для эффективной
• маркетинговой деятельности;
• г) используемые в течение
• достаточно длительного
• периода времени (не менее года).

Сегментация рынка

• Установление принципов сегментации

• Определение методов сегментации

• Определение критериев сегментации

• Выбор целевого рынка

• Выбор целевого сегмента

• Позиционирование товара

Рыночной нишей принято называть рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.