Ученики на Учителя.com


Особенности рекламных текстов

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Самойленко Александра Николаевна
Студентка Белгородского Государственного
аграрного университета им. В.Я.Горина
Факультет среднего профессионального образования
Кафедра общеобразовательных дисциплин
Научный руководитель: Дорохова Людмила Александровна
Россия, г. Белгород
Аннотация: в данной статье рассматриваются основные требования
составления слоганов рекламных текстов, стилистические приёмы,
используемые для эмоциональности слоганов и их лексические особенности.
Ключевые слова: advertising, slogan, slogan, structure of advertising text,
media, text.
В настоящее время подготовкой рекламных текстов занято большое
количество специалистов в торговле, промышленности, специализированных
рекламных агентствах и отделах рекламы СМИ. От их квалификации,
культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу. При
подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к
рекламной деятельности.
Любая реклама должна соответствовать Международному кодексу
рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже
в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям.
Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших
осложнений. Важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного
кодекса.
Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст —
важнейший элемент печатной рекламы. Помимо текста печатное рекламное
послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.
Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей
лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать
текст на три части, каждая из которых выполняет свою роль.
Первая часть – это текст рекламы, то есть заголовок рекламного
послания и первые строки текста, позволяющий в краткой, остроумной,
возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы,
посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его первое
впечатление. Исходя из назначения слогана — привлечение внимания
адресата — рекомендуется максимально обеспечивать эмоциональную
насыщенность. Лексический состав слогана тематически необязательно
«привязан» к предметной области рекламируемого продукта. Часто лозунг
строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной
природы объекта рекламы) сопоставления: «Свежее решение» (реклама
жевательной резинки). «Мы работаем, вы отдыхаете» (реклама бытовой
техники) и т.п.
Время от времени необходимо обращаться к такому безотказному
приему создания лозунга как «повтор». Различают следующие виды
повторов:
хиазм - «Улыбнись жизни, и жизнь улыбнется тебе.»;
стык - «Audi. Превосходство высоких технологий»
анафора -«Твой день — твоя вода. «Архыз»;
эпифора – «Мужчинам, которые любят женщин, которые любят
мужчин.»
Хороший слоган не обязательно должен быть правильным с точки
зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать
слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот
отдыхает!» -не соответствует нормам, однако придется «по душе»
подросткам.
Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От
содержательности этой части текста, его информативности, безусловной
правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших
требований, предъявляемых к информационным сообщениям, его требование
сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом
индукции. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной
информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется
применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей
заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.
Заключительная часть рекламного текста — закрепление вызванных
слоганом и основной информационной частью положительных эмоций,
побуждение потенциального потребителя к действию, к покупке товара.
Примером этого могут служить такой рекламный текст: «Земля Российская
— богатство нашей державы»
Общими для всех рекламных текстов являются следующие требования:
простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность,
напоминающая доверительный разговор с умным собеседником:
информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.
Язык рекламы должен быть выразительным. Используются огромные
богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования,
частей речи, синтаксических структур. Для лексики рекламных текстов
характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов
(вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие
здесь, разумеется, неуместны).
Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если
реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не
редкость. К специфике лексического материала, используемого в
современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая
терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор,
картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты
без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только
специалистами, но и представителями различных социальных и
демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать
рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную»
информацию, которая быстро воспринимается.
Морфологические особенности языка рекламы также вполне
определённы. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего
употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования
множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую
информативную функцию. Интересно отметить, что в языке рекламы
употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение
разговорном стилю речи. В то же время показательно использование
разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а
также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную
экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко
используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.
Слоганы, созданные при помощи метафор, весьма многочисленны.
Например: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита», «Шоколад
Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк».
Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама
пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, сверх, новинка, первый,
революция, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются
сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде
подается в сравнении с другими марками той же товарной категории.
Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост:
используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты
обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных
членов предложения. Характерно употребление вопросительных и
восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль
рекламы. Использование слов смысл которых конкретен, содержание
которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А
вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.
Воздействие звукосочетаниями — один из приёмов рекламного языка.
Возможность направленно воздействовать на человека, на его эмоции при
помощи определенных слов и словосочетаний известна с давних времен.
Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и
подсознательно восприниматься как какие-то образы. Особо эффективна в
рекламе техника рассеивания-выделение ключевых слов в рекламном
сообщении.
Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание
передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу
стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить
композицию текста, делить его на абзацы, по-разному составлять
предложения, подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.
Реклама работает в жестких условиях ее неприятия и, часто, малого
времени контакта читателя с нею. Даже если нас привлек сигнал первого
уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу читаем текст, а пытаемся
интуитивно принять решение – читать или нет.
Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках
зацепок –сигналами второго уровня. Это промежуточные заголовки,
иллюстрации, подписи под рисунками, известные имена, выделения,
логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст
интересен и легко читаем, то мы продолжаем изучать рекламу.
Таким образом, усвоение рекламы – это процесс настолько хрупкий,
что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду
на стадии шлифовки языка рекламного текста.
Список использованной литературы:
1. Вахитова, Т.Ф. Стилистика газетной рекламы как жанра / Т.Ф. Вахитова. -
Интернет ресурс http://articlekz.com/article/123 82
2. Голуб, И.Б. Русский язык и культура речи. - М.: Логос, 355 с.
3. Лутц И. Рождение слогана / Лутц И. // Рекламные технологии. - 1999. - №4.
- С. 11.
4. Международный кодекс рекламной практики - Интернет ресурс
http://arhiv.inpravo.ru/data/base311 /text311v878i509.htm
Скачать материал

Обществознание - еще материалы к урокам: