Презентация "Ценовая политика"


Подписи к слайдам:
PowerPoint Presentation

  • Ценовая политика

Учебные вопросы

  • Сущность и виды цены
  • Ценовые стратегии предприятия
  • Методы расчета цен

Вопрос 1.

  • Сущность и виды цены

На величину цены влияют:

  • Внутренние факторы:
  • издержки производства, которые определяют нижнюю границу цены
  • технология производства
  • ценовая стратегия
  • Внешние факторы:
  • потребители
  • государственное регулирование (фиксированные цены; правила расчета цен; правила ведения конкурентной борьбы)
  • конкуренты
  • поставщики и посредники

Классификации цен

  • В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики.
    • Закупочная – цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию.
    • Цена строительства – цена в области строительных работ (прейскурантная и сметная).
    • Цена промышленности.
    • Транспортные тарифы.
    • Тарифы бытового и коммунального обслуживания
    • Цена, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные)
    • Цены, используемые в учете и статистике.

Классификации цен

  • В зависимости от срока согласования:
    • Твердая (стабильная, гарантированная, фиксированная) – устанавливается на момент подписания контракта, не подлежит изменению.
    • Подвижная – зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена в момент поставки измениться.
    • Скользящая – исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной цены с учетом изменений в издержках.

Классификации цен

  • В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов:
  • франко-склад поставщика
  • Франко-станция отправления
  • Франко-граница
  • Франко – порт отправления
  • Франко – борт судна
  • Франко – судно-порт назначения
  • Франко-порт назначения
  • Франко-склад потребителя.

Классификации цен

  • В зависимости от сферы товарооборота: оптовые и розничные
  • Прибыль торговой организации
  • Издержки обращения торговли
  • Прибыль оптовой организации
  • Прибыль производителя
  • Издержки обращения оптовой организации
  • Себестоимость изготовления
  • Розничная цена
  • Цена оптовой организации
  • Цена произ-ля
  • Надбавка оптовой орг.
  • Торговая надбавка

Изучение эластичности спроса по цене

  • Обработка статистических данных о продажах товаров на разных или одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам.
  • Постановка ценовых экспериментов.
  • Проведение опроса потребителей
  • Построение экономико- математических моделей.

Построение «кривой спроса» по ключевым ценовым точкам

  • % потребителей, которые считают цену приемлемой
  • 17,5 18,0 18,5 19,0 19,5 20,0 20,5 21,0 21,5 22,0
  • 100
  • 80
  • 60
  • 40
  • 20
  • Ключевые ценовые точки

Факторы, снижающие чувствительность потребителей к цене

  • Эффект уникальной ценности. Покупатели не чувствительны к цене, если товар обладает особыми свойствами.
  • Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
  • Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
  • Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
  • Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими потребителями.
  • Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется с основным товаром.
  • Эффект связи цены и качества. Покупатели не чувствительны к цене, если товар воспринимается ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
  • Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Вопрос 2.

  • Ценовые стратегии предприятия

Выбор ценовой стратегии зависит:

    • от типа рынка
    • от этапа жизненного цикла товара
    • от экономической политики предприятия

В зависимости от типа рынка

  • чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:
  • к установлению цены, сложившейся на рынке;
  • к поиску объема производства при данном уровне цен.
  • монополистическая конкуренция. Наиболее типичные стратегии:
  • “выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;
  • “убыточного лидера”: в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий.
  • олигополия.
  • стратегия следования за лидером;
  • стратегия координации действий: принятия соглашения о ценах, параллельная ценовая политика.
  • чистая монополия. Принцип ценовой дискриминации (по рыночному сегменту; по варианту товары и услуги; по местонахождению; по времени).

В зависимости от ЖЦТ

  • Стратегия «снятия сливок»
  • Уровень себестоимости
  • Р
  • t
  • Снятие сливок
  • Стратегия скользящей цены:
  • Расширение доли рынка
  • Противодействие конкурентам

Условия применения:

    • предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
    • достаточный спрос на товар;
    • спрос не эластичный или отсутствуют заменители.

В зависимости от ЖЦТ

  • Стратегия прочного проникновения
  • Р
  • t
  • Сложившийся уровень цены
  • выведение товара на рынок
  • Борьба за долю рынка
  • Увеличение прибыли

Условия применения:

  • большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
  • значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
  • высокая эластичность спроса.

В зависимости от экономических целей предприятия

  • обеспечение выживаемости. Ставится тогда, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Предприятие прибегает к ценовым уступкам и ценовой дискриминации
  • Р
  • Тип модели, марки
  • Сегмент премиум
  • Сегмент медиум
  • Сегмент лоу
  • Ценовая линия
  • психологический разрыв между ценовыми линиями
  • Диапазон ценового ряда

В зависимости от экономических целей предприятия

  • максимизация текущей прибыли.
  • стратегия снятия сливок;
  • удовлетворительного возмещения затрат (стратегия целевых цен);
  • быстрое возмещение затрат (стратегия доступных цен — возмещение за счет оборота (для товаров постоянного спроса).
  • захват определенной доли рынка (максимизация сбыта).
  • стратегия прочного проникновения;
  • стратегия скользящей цены;
  • стратегия убыточного лидера;
  • выше номинала.
  • достижение (сохранение) лидерства по показателям качества.
  • стратегия снятия сливок;
  • скользящей цены;
  • удовлетворительного возмещения затрат.

Наиболее частые ценовые стратегии

  • Портфельное ценообразование
  • Психологическое ценообразование
  • Ценообразование на основе ощущаемой ценности:
  • Высокая цена
  • Средняя цена
  • Низкая цена
  • Высокое качество
  • премиальных наценок
  • глубокого проникновения на рынок
  • повышенной ценностной значимости
  • Среднее качество
  • завышенной цены
  • среднего уровня
  • доброкачественности
  • Низкое качество
  • ограбления
  • показного блеска
  • низкой ценностной значимости

Этапы разработки ценовой стратегии

  • Сбор исходной информации
  • Стратегический анализ
  • Формирование стратегии
  • Оценка затрат
  • Определение целевой аудитории
  • Уточнение финансовых целей
  • Уточнение маркетинговых целей
  • Определение конкурентов
  • Финансовый анализ
  • Анализ конкуренции
  • Сегментный анализ рынка
  • Оценка внешних факторов
  • Оценка влияния гос. регулирования

Негативные последствия при неполной информации

  • Экономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии
  • Вид неучтенной информации
  • результат
  • Отдел маркетинга
  • Данные о составе и уровне затрат
  • Отсутствие прибыли при максимизации доли
  • Финансовый отдел
  • Данные о ценности товаров для потребителя и особенностях поведения потребителей
  • Принятие решений, уменьшающих возможности расширения доли рынка, увеличение средних постоянных затрат
  • Отдел маркетинга и финансовый отдел
  • Данные о конкурентах
  • Снижение результативности при ответной реакции конкурентов

Вопрос 3.

  • Методы расчета цен

Затратный метод:

    • Метод предельной цены
  • Ц пред=Iед + IVед.
  • где I ед – переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции; IVед – переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции
  • Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек
  • Ц технич = (I ед + IVед)+ Vед,
  • где Vед – постоянные затраты в расчете на единицу продукции.
  • Метод средние издержки + прибыль.
  • Ц = И+И*R/100,
  • где R – рентабельность продукции

Расчет точки безубыточности

  • затраты
  • Объем производства
  • условно-постоянные издержки
  • условно-переменные издержки
  • совокупные издержки
  • выручка (1)
  • Q1
  • Точка безубыточности
  • Q2
  • выручка (2)

Параметрический метод

  • подбор независимых экспертов;
  • определение качественных параметров изделий;
  • опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки;
  • оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;
  • определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности;
  • определение цены одного балла;
  • определяем цену нового изделия.

Пример параметрического определения цены

  • критерий
  • Вкус наполнителей
  • Удобство упаковки
  • Калорийность
  • Вкус шоколада
  • важность
  • 0,5
  • 0,1
  • 0,2
  • 0,2
  • Марс
  • 3
  • 3
  • 3
  • 4
  • Сникерс
  • 5
  • 3
  • 4
  • 3
  • Сумма взвешенных баллов:
  • Марс= 0,5*3+0,1*3+0,2*3+0,2*4=3,2
  • Сникерс=0,5*5+0,1*3+0,2*4+0,2*3=4,2
  • Цена балла=20:4,2=4,76
  • Цена Марса=4,76*3,2=15,20

  • Спасибо за внимание!